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　　“一頓操作猛如虎，一看價(jià)格原地杵。”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與百姓生活密切相關(guān)，近年來，隨著人工智能新技術(shù)的成熟、網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，一些新的亂象漸漸露頭。

　　“雙11”剛剛過去，許多消費(fèi)者就“吐槽”連連：有的商家利用AI技術(shù)將網(wǎng)紅、專家的臉嫁接到普通主播身上，人臉稍作變化以“規(guī)避侵權(quán)”，并進(jìn)行虛假功效宣傳；針對(duì)相關(guān)部門治理“無理由退貨難”的措施，有的商家研究規(guī)則漏洞，隱藏“多買多省不可拆單退貨”等限制；有的商家通過AI建造虛假場(chǎng)景，虛構(gòu)“賣慘助農(nóng)”等劇情來誘導(dǎo)消費(fèi)；還有的公司使用“爬蟲”爬取他人商品數(shù)據(jù)……有網(wǎng)友甚至表示“套路太多，算不明白，還不如去商場(chǎng)買”。

　　從法律層面看，盡管消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等諸多法律法規(guī)已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作出規(guī)范，新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法還禁止“虛假評(píng)價(jià)”等行為，但執(zhí)法中仍面臨技術(shù)壁壘，如“后臺(tái)代碼違法”證據(jù)難以提取。針對(duì)人工智能等新技術(shù)導(dǎo)致的造假、欺詐等，消費(fèi)者維權(quán)成本高、舉證難，亂象就難以通過市場(chǎng)自凈機(jī)制得到糾正。與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新監(jiān)管，督促平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任，成了解決問題的關(guān)鍵。

　　應(yīng)該完善執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化“AI虛假主播”“場(chǎng)景促銷”等新型違法行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，破解取證難、處罰難等問題，讓監(jiān)管長(zhǎng)出“牙齒”。不久前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局向主要電商平臺(tái)發(fā)布《“雙十一”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示》，其中針對(duì)諸多新情況，就“提升促銷活動(dòng)透明度”“嚴(yán)格規(guī)范直播營(yíng)銷行為”等作出要求。有關(guān)部門應(yīng)強(qiáng)化面對(duì)新問題的針對(duì)性舉措，特別要強(qiáng)化技術(shù)賦能，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段構(gòu)建非現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格波動(dòng)、虛假交易、違規(guī)廣告的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和精準(zhǔn)打擊。

　　社會(huì)共治要與法治保障同步發(fā)力。相關(guān)部門應(yīng)針對(duì)新問題，簡(jiǎn)化消費(fèi)者維權(quán)流程，推廣消費(fèi)糾紛在線解決機(jī)制，針對(duì)“AI騙局”等新技術(shù)造成的舉證難，探索舉證責(zé)任重新分配等方式降低維權(quán)成本，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)維權(quán)。

　　平臺(tái)作為市場(chǎng)運(yùn)行的載體，要有維護(hù)行業(yè)聲譽(yù)、追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的大格局，摒棄不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，形成“實(shí)價(jià)優(yōu)質(zhì)”的行業(yè)共識(shí)。要摒棄短期流量思維，嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管要求，特別是加強(qiáng)算法合規(guī)管理，落實(shí)“算法透明”，推動(dòng)人工智能工具應(yīng)用合法向善。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)亂象治理非朝夕之功。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的生命力在于誠(chéng)信，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展離不開規(guī)則護(hù)航。唯有平臺(tái)堅(jiān)守底線、監(jiān)管精準(zhǔn)發(fā)力、法律不斷完善、消費(fèi)者積極參與，才能破解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域的新問題新亂象，讓價(jià)格回歸理性、競(jìng)爭(zhēng)回歸公平、消費(fèi)回歸放心。

　　《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2025年11月20日 18 版）