2025年“雙11”大促已收官。本屆大促“啟動更早、周期更長”，在促銷常態(tài)化，流量紅利見頂?shù)谋尘跋拢髌脚_企業(yè)紛紛以“效率”與“體驗”為突破口，推動玩法簡化、AI導(dǎo)購、即時零售和跨境業(yè)務(wù)等新模式落地，尋求差異化競爭。

人民網(wǎng)“人民投訴”平臺（以下簡稱“人民投訴”）對10月9日至11月14日期間的消費(fèi)維權(quán)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，今年消費(fèi)維權(quán)焦點從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向?qū)Α耙?guī)則透明”與“服務(wù)體驗”的集體訴求，核心問題包括：“預(yù)售尾款‘背刺’”“千人千價”“優(yōu)惠訂單被砍單”“價保難兌現(xiàn)”“退差價難”等。智能科技產(chǎn)品、健康保健用品、虛擬商品等成為投訴增長明顯的品類。與此同時，“國補(bǔ)申領(lǐng)復(fù)雜”“物流慢”“直播間售假”等問題有所緩解，而AI全面落地、貼息政策執(zhí)行扭曲等新問題開始顯現(xiàn)。

2025“雙11”消費(fèi)維權(quán)數(shù)據(jù)透視：

價格與售后類投訴居高 退差價與規(guī)則透明訴求突出

盡管大促周期拉長、優(yōu)惠機(jī)制簡化旨在提升消費(fèi)體驗，電商行業(yè)整體正從流量運(yùn)營向用戶價值運(yùn)營轉(zhuǎn)型，但價格與售后問題仍居高不下。

據(jù)“人民投訴”統(tǒng)計，2025“雙11”大促期間平臺共收到13127條（數(shù)據(jù)統(tǒng)計從2025年10月9日-11月14日）投訴信息。沖動消費(fèi)現(xiàn)象減少，消費(fèi)者趨于理性，正從“圖便宜”轉(zhuǎn)向“求好貨”，商品質(zhì)量、售后服務(wù)物流體驗等成為關(guān)注重點。

從大促期間“人民投訴”投訴量曲線變化分析，10月中下旬預(yù)售期投訴量維持高位，主要反映價格爭議、虛假宣傳等預(yù)售相關(guān)問題；10月底至11月初尾款支付階段投訴量有所回落但仍處高位，問題集中在支付故障、訂單糾紛等方面；進(jìn)入11月后投訴量整體下行，“雙11”當(dāng)天相比預(yù)售階段明顯減少，但仍出現(xiàn)小高峰，物流延遲、商品質(zhì)量成為新焦點。與往年相比，今年“雙11”投訴峰值提前至預(yù)售初期，反映出平臺預(yù)售規(guī)則復(fù)雜化帶來的新挑戰(zhàn)，但整體投訴量分布趨于平緩，說明電商平臺的服務(wù)優(yōu)化措施已初見成效。

在國家促消費(fèi)政策持續(xù)加碼、以舊換新補(bǔ)貼加大及消費(fèi)電子技術(shù)迭代加速等多重利好因素推動下，數(shù)碼產(chǎn)品、智能家電呈現(xiàn)強(qiáng)勁消費(fèi)活力，銷量激增的同時也成為投訴高發(fā)區(qū)。從消費(fèi)品類投訴分布看，“人民投訴”數(shù)據(jù)顯示，家電/數(shù)碼類（20%）、智能生活類（13%）、美妝護(hù)膚類（11%）、服飾類（冬季防寒保暖居多）（10%）問題較多，其余依次為生鮮/食品類（9.1%）、健康保健/藥品類（8.4%）、快遞/物流配送類（7.6%）、虛擬商品類（7%）、家居/廚衛(wèi)類（5.5%）、培訓(xùn)課程類（4.5%）、戶外運(yùn)動類（3%）等。

從新興消費(fèi)投訴增長維度看，“人民投訴”數(shù)據(jù)顯示，智能科技類（如消費(fèi)級無人機(jī)、掃/拖機(jī)器人、智能咖啡機(jī)）、健康醫(yī)藥類（如藥品、保健用品、睡眠儀）、虛擬商品類（如線上培訓(xùn)課程、超市充值卡、網(wǎng)游卡、消費(fèi)電子券、流量卡）、生活品質(zhì)類（如戶外運(yùn)動裝備、冬季保暖服飾）在本次“雙11”消費(fèi)維權(quán)總量中增速明顯。

“人民投訴”結(jié)合用戶投訴內(nèi)容分析：

智能科技類產(chǎn)品投訴多因功能宣傳與實際體驗不符，如無人機(jī)避障失靈、掃地機(jī)器人電機(jī)系統(tǒng)故障多，且售后維修難度大；

健康醫(yī)藥類投訴集中在藥品質(zhì)量（過期/假藥）、保健用品虛假宣傳（如減肥效果）及睡眠儀實際效果不佳，消費(fèi)者期望與實際功效落差大；

生活品質(zhì)類產(chǎn)品因季節(jié)性需求集中爆發(fā)，戶外裝備質(zhì)量問題、保暖服飾材質(zhì)與保暖性不符；

虛擬服務(wù)類則因服務(wù)內(nèi)容與宣傳不符，如線上課程質(zhì)量縮水、卡券/賬號充值后無法使用或限制多，且維權(quán)時舉證困難。

這些品類的投訴量上升，折射出其消費(fèi)力的強(qiáng)勁增長，反映出當(dāng)前國內(nèi)大眾消費(fèi)正從“基礎(chǔ)型”向“品質(zhì)型”與“關(guān)懷型”深刻轉(zhuǎn)型。

從消費(fèi)渠道投訴結(jié)構(gòu)變化看，傳統(tǒng)綜合電商占比42%、短視頻/直播電商占比28%、即時零售平臺占比12%、線下門店占比10%、社交電商/私域流量占比8%。

與去年同期相比，“人民投訴”發(fā)現(xiàn)，短視頻/直播電商投訴量占比顯著上升，主要因平臺促銷規(guī)則復(fù)雜化與售后責(zé)任界定模糊，導(dǎo)致價格爭議、貨不對板及主播與商家推諉問題激增；即時零售平臺投訴量同步增長，集中在物流時效不達(dá)預(yù)期、生鮮商品質(zhì)量波動及退換貨流程繁瑣等體驗類問題。相比之下，傳統(tǒng)綜合電商投訴占比相對下降，但其仍是投訴總量最高的渠道，問題聚焦于價保規(guī)則執(zhí)行滯后與會員權(quán)益縮水。

“人民投訴”梳理用戶留言內(nèi)容，價保、預(yù)售、尾款、質(zhì)量、正品保證、貨不對板、售后、拆封/試用、補(bǔ)貼、會員權(quán)益、退貨退款、直播間、砍單、虛假發(fā)貨、快遞/配送、AI、客服、規(guī)則等成為維權(quán)高頻熱詞。其中，涉“價格”的相關(guān)投訴內(nèi)容占投訴總量的85.6%，凸顯出價格問題仍是消費(fèi)者關(guān)注的核心。

綜合“人民投訴”用戶反饋，“預(yù)付尾款‘背刺’”“現(xiàn)貨反而比預(yù)售便宜”“自動漲價”等現(xiàn)象被詬病頗多。部分商家被指預(yù)售前“先漲價、再降價”，再通過國補(bǔ)等優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。

對此，一些電商平臺和商家解釋稱，消費(fèi)者在商品頁面看到的價格是所有優(yōu)惠疊加后系統(tǒng)自動顯示的最優(yōu)價，但實際付款時發(fā)現(xiàn)到手價與大促之前相比持平甚至更貴，降低了消費(fèi)體驗感。

一面是“今年享受的優(yōu)惠福利更多了”，各種補(bǔ)貼、折扣券“補(bǔ)上補(bǔ)、疊中疊”；另一面是不少網(wǎng)友直呼看不懂優(yōu)惠規(guī)則：有的優(yōu)惠券未疊加成功，有的品類券相互沖突，以前默認(rèn)為自動生效的折扣券首次需要手動勾選，且與部分活動沖突等，導(dǎo)致“千人千價”現(xiàn)象?！叭嗣裢对V”分析，這些新玩法平臺并未提前充分告知，讓消費(fèi)者在結(jié)算時猝不及防，這種信息不對稱也使“最低價”成謎。

“雙11”期間，“售后問題”依然消費(fèi)者投訴的痛點。主要集中在通過百億補(bǔ)貼、直播間促銷、國補(bǔ)政策及價保專區(qū)等渠道購買的商品，出現(xiàn)質(zhì)量缺陷、貨不對板、虛假宣傳、退貨退款難等情況。商家常以“產(chǎn)品已拆封/激活/安裝/試用贈品”或“經(jīng)檢測無性能問題”“定性人為損壞”等理由拒絕履行售后承諾。部分商家承諾的“正品保障、假一賠十”“送裝一體”“180天只換不修”等保障服務(wù)在售后環(huán)節(jié)無法兌現(xiàn)。同時，售后流程操作效率低、客服響應(yīng)遲緩以及物流包裝破損、主播與商家相互推諉責(zé)任等問題也頻被詬病。

“退差價”“退貨退款”是今年“雙11”“人民投訴”用戶最多的呼聲和訴求。其中，退差價（含價保透明）占比為28%、退換貨/退款占比為25%、按時發(fā)貨占比為15%、平臺監(jiān)督（規(guī)則公平性）占比為12%、客服響應(yīng)（服務(wù)效率）占比為12%、恢復(fù)訂單（以系統(tǒng)風(fēng)險為由砍單/誤操作）占比為8%。反映出消費(fèi)者對電商大促中交易規(guī)則透明度與購物保障可靠性的訴求愈發(fā)強(qiáng)烈，也督促平臺/商家在價格管理、售后保障方面的履約機(jī)制上仍需進(jìn)一步規(guī)范和完善。

2025“雙11”消費(fèi)維權(quán)新熱點：

保障服務(wù)履約率不高、“效率”體驗待提質(zhì)

在2025年“雙11”追求“效率”與“體驗”的背景下，一系列依托于技術(shù)創(chuàng)新的保障服務(wù)與零售模式成為亮點，然而其實際履約效果卻未能完全匹配宣傳承諾。

價保服務(wù)優(yōu)化但執(zhí)行存漏洞——

“人民投訴”注意到，本屆“雙11”價保服務(wù)進(jìn)行了一定優(yōu)化，如活動期間任意時段下單，系統(tǒng)均自動價保30天，出現(xiàn)降價可自動“一鍵退差”等。但也不乏商家“耍套路”：價保期內(nèi)將原商品鏈接下架，重新上架一個看似一樣但商品ID不同的新鏈接，導(dǎo)致消費(fèi)者無法通過價保規(guī)則申請差價補(bǔ)償。平臺或商家通過調(diào)整優(yōu)惠券的額度和使用規(guī)則來變相降價，繞開價保。

“人民投訴”用戶普遍反應(yīng)，“下單前商家虛假承諾‘保價雙11’或‘近期不會有更大優(yōu)惠’”“有的商品價保期只有7天、10天，一過價保期就立馬降價”“商家故意拖延審核，拖過價保期”等現(xiàn)象頻發(fā)。有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，電商平臺明知短時間大額降價會損害早期消費(fèi)者權(quán)益，卻未設(shè)置任何兜底機(jī)制。

用戶反映“雙11”大促期間平臺/商家價保承諾不兌現(xiàn)等問題。（“人民投訴”平臺截圖）

“人民投訴”分析，價保機(jī)制在服務(wù)便捷性上做出了可見的改進(jìn)，但在實際執(zhí)行中仍被部分商家通過規(guī)則漏洞和隱性手段所消解，導(dǎo)致“保價不保心”。規(guī)則的“系統(tǒng)性漏洞”未被根治，商家的“誠信成本”依然偏低。

此外，部分平臺/商家推出的延保服務(wù)實際兌現(xiàn)時以“系統(tǒng)未登記/超過辦理時限/需額外付費(fèi)”等拒絕履約；消費(fèi)者以優(yōu)惠價購買的訂單被以“系統(tǒng)或風(fēng)險賬號”等不合理原因隨意“砍單”也多被曝光。集中暴露出促銷活動中個別商家存在“重銷售、輕服務(wù)”短視行為：通過模糊條款設(shè)置服務(wù)陷阱，利用格式合同規(guī)避履約責(zé)任，甚至濫用技術(shù)手段侵害消費(fèi)者公平交易權(quán)，反映出電商促銷生態(tài)中售后服務(wù)體系不健全、交易規(guī)則執(zhí)行不規(guī)范、消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制形同虛設(shè)等深層次問題，亟待通過強(qiáng)化平臺監(jiān)管責(zé)任、完善服務(wù)承諾履約機(jī)制來系統(tǒng)性治理。

即時零售體驗有待提升——

今年“雙11”一大核心亮點是即時零售的深度融合，推動消費(fèi)體驗邁入“萬物到家”新階段。

提效之后，產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)保障是否也能跟得上？“人民投訴”梳理平臺網(wǎng)友留言發(fā)現(xiàn)，高效體系的運(yùn)作背后仍存在諸多履約環(huán)節(jié)的失序問題，如漏件/丟件/錯送件/不上門送件、虛假發(fā)貨、物流信息停滯、延遲送達(dá)；平臺/商家以“缺貨”或“門店已售罄”為由單方面取消訂單，為規(guī)避缺貨處罰而進(jìn)行虛假操作；積壓/臨期商品作為促銷優(yōu)先推送導(dǎo)致消費(fèi)者到手的是“庫存貨”等問題。

這反映出本地化供應(yīng)鏈在訂單激增壓力下的承壓極限與協(xié)同不足，也暴露出平臺雖整合了海量線下實體資源，但未能實現(xiàn)對商品質(zhì)量和庫存管理的有效把控，導(dǎo)致消費(fèi)體驗在“最后一公里”出現(xiàn)滑坡?！叭嗣裢对V”提醒平臺和商家，即時零售的競爭下半場，關(guān)鍵在于對線下實體資源的數(shù)字化整合能力和標(biāo)準(zhǔn)化管理能力，而不僅僅是拼速度。

直播電商規(guī)則復(fù)雜化引發(fā)新問題——

用戶反映“雙11”大促期間消費(fèi)者反映主播缺斤短兩等問題。（“人民投訴”平臺截圖）

“人民投訴”觀察到，今年“雙11”的直播間呈現(xiàn)互動深化與規(guī)則復(fù)雜化的雙重趨勢。平臺通過虛擬主播實時答疑、多品牌聯(lián)播引流等創(chuàng)新模式提升沉浸感，并強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容種草+即時轉(zhuǎn)化”的一體化體驗。然而，優(yōu)惠機(jī)制日趨復(fù)雜——需手動勾選的疊加券、分時段生效的品類補(bǔ)貼等規(guī)則隱蔽性增強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者面臨“結(jié)算價高于預(yù)估”“不同賬號價格差異”等陷阱。還有，直播間“特供”商品拒賠、主播與商家推諉質(zhì)量問題時以“已拆封”為由拒退等售后責(zé)任虛化痛點明顯。反映出流量競爭下平臺雖強(qiáng)化營銷創(chuàng)新，卻未同步優(yōu)化履約保障與規(guī)則透明度。

電商購物節(jié)消費(fèi)維權(quán)趨勢展望：

智能購物提效初顯 “免息不免坑”待解

“人民投訴”觀察到，今年“雙11”的“AI含量”顯著提高，AI技術(shù)在網(wǎng)購場景中全面落地。從“AI萬能搜”到“AI幫我挑”， AI技術(shù)深度融入購物節(jié)，在提供購物攻略、篩選商品、推薦同款價優(yōu)商品方面為消費(fèi)者提供了不少幫助。然而，AI應(yīng)用仍存在不完善之處，網(wǎng)友吐槽：“找AI聊了兩天，每次價格都不一樣，放棄了”等現(xiàn)象，顯示在跨平臺比價等復(fù)雜場景中，AI技術(shù)仍需進(jìn)一步成熟。

本次“雙11”也是《個人消費(fèi)貸款財政貼息政策實施方案》正式落地實施以來的首個重要檢驗節(jié)點。這次雙11“國家貼息”專區(qū)的商品都做到了分期免息。當(dāng)消費(fèi)者購買帶有“國家貼息”標(biāo)識的商品，選擇分期付款時就可以享受國家貼息。

分期免息正在成為越來越多消費(fèi)者青睞的消費(fèi)方式，但政策落地過程中也暴露出一些新問題：部分消費(fèi)者反映申請流程復(fù)雜、資格審核不透明，對“貼息資格審核標(biāo)準(zhǔn)”“補(bǔ)貼到賬周期”等細(xì)則理解模糊；部分平臺將貼息與高門檻消費(fèi)券或指定商品捆綁，實際可選購范圍有限，導(dǎo)致“貼息易申請、實惠難兌現(xiàn)”；部分商家借機(jī)抬高原價或縮減原有促銷，變相抵消政策紅利，甚至出現(xiàn)貼息商品不參與價保、限制退換貨等行為，“夸大貼息力度”“混淆自有優(yōu)惠與財政補(bǔ)貼”等誤導(dǎo)消費(fèi)者。

“人民投訴”分析，政策執(zhí)行在平臺協(xié)同、價格監(jiān)管及商戶管理等方面存在銜接漏洞。為此，如何在擴(kuò)大政策惠民度的同時，加強(qiáng)資金監(jiān)管、規(guī)范市場宣傳、保障消費(fèi)者知情權(quán)，成為確保這一惠民政策真正發(fā)揮“促消費(fèi)、穩(wěn)預(yù)期”作用的關(guān)鍵。

此外，本屆“雙11”首次大規(guī)模拓展跨境業(yè)務(wù)，以“補(bǔ)貼+服務(wù)+供應(yīng)鏈”體系化打法開辟新增量空間。平臺通過布局海外倉、強(qiáng)化本地物流協(xié)作，并針對不同市場推出定制產(chǎn)品和促銷活動，精準(zhǔn)激活海外消費(fèi)者對高性價比中國商品的需求?！叭嗣裢对V”預(yù)計，未來將有更多平臺加入跨境賽道，逐步形成覆蓋更廣區(qū)域的高效服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，“雙11”將從中國本土盛宴向全球消費(fèi)節(jié)慶的國際化進(jìn)階，展現(xiàn)出中國電商生態(tài)的成熟輸出能力。

“雙11”步入第17年，正迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。隨著“品質(zhì)消費(fèi)”與“服務(wù)體驗”需求增長，電商的競爭邏輯正從追求規(guī)模的“流量戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向注重用戶價值的“質(zhì)量戰(zhàn)”。消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注價格，而是更加重視購物全流程的體驗與保障。大促周期拉長也反映出平臺與商家從“短期爆賣”向“長期經(jīng)營”的戰(zhàn)略升維，進(jìn)一步推動物流、供應(yīng)鏈和售后體系的系統(tǒng)化升級。未來，“雙11”的意義將不止于銷售峰值，更在于通過“年度實戰(zhàn)”推動電商生態(tài)持續(xù)迭代，電商平臺需在履約保障、規(guī)則透明、服務(wù)誠信等環(huán)節(jié)系統(tǒng)提升，方能實現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。（李源、崔元苑）

【平臺簡介】

“人民投訴”是人民網(wǎng)重點打造的消費(fèi)者線上投訴維權(quán)服務(wù)平臺，覆蓋PC端、手機(jī)移動端、微信小程序，涵蓋旅游、汽車、房產(chǎn)、家電、3C、生活、游戲、電商、網(wǎng)絡(luò)安全等重點消費(fèi)領(lǐng)域，致力于搭建消費(fèi)者與商家、企業(yè)及監(jiān)管部門之間溝通的橋梁，助力消費(fèi)者“一鍵維權(quán)”。2022年1月，平臺入選由中國記協(xié)新媒體專業(yè)委員會評選的“中國新媒體公益2021十大優(yōu)秀案例”。2023年12月，“人民投訴”入選由中國經(jīng)濟(jì)傳媒協(xié)會發(fā)起的“2023年中國經(jīng)濟(jì)媒體融合發(fā)展應(yīng)用創(chuàng)新典型案例”。2024年“人民投訴”入選由中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)社會工作局、中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會聯(lián)合開展的“2024年網(wǎng)絡(luò)公益行動優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)公益項目”。

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